(Lucas Figueiredo/CBF)

Os clubes brasileiros e a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) acertaram, na última sexta-feira (17), a venda dos direitos internacionais do Campeonato Brasileiro por R$ 209 milhões. O acordo é válido até dezembro de 2023.
É a primeira vez que o torneio nacional será transmitido no exterior. A reportagem consultou especialistas sobre o tema para explicar os caminhos que devem ser seguidos pelos times locais na comercialização da transmissão.

Gustavo Herbetta, fundador e CCO da Lmid, agência de marketing esportivo, e ex-superintendente na área pelo Corinthians, afirmou crer que o processo está atrasado no país.

“A primeira coisa que os clubes brasileiros deveriam fazer para se equiparar ao trabalho dos europeus seria voltar às décadas de 80 e 90. Por lá, o processo de conquista de território global do futebol começou pela Ásia. Com o passar dos anos -internacionalizar uma marca leva décadas, e aqui já fica uma dica do próximo problema brasileiro-, a barreira de penetração junto à população desses países foi diminuindo com o próprio movimento da globalização.

Clubes ingleses primeiramente conquistaram o sudoeste asiático: China, Coreia, Japão. E essa já foi a primeira oportunidade de marca brasileira perdida -Flamengo no Japão, com a idolatria em relação a Zico e Alcindo”, disse.
“Como o primeiro problema para os brasileiros -voltar no tempo- é insolúvel, vamos aos próximo: consistência.

Qualquer internacionalização necessita de consistência, e isso não vai ser rápido. Não é ir jogar uma pré-temporada fora do país que vai internacionalizar. Requer décadas de trabalho consistente naquela região e, infelizmente, isso não costuma dar certo justamente por causa das estruturas políticas que ainda regem os clubes brasileiros: trocam-se os gestores, as ideias e as estratégias a cada eleição, e não tem quem sobreviva às mudanças de situação e oposição. Ninguém internacionaliza uma marca em três ou quatro anos”, acrescentou Herbetta.

A falta de investimento dos brasileiros em aspectos extracampo também é vista como um obstáculo pelo especialista: “Outro problema que vemos com frequência nos nossos clubes está na palavra investimento. Infelizmente não se faz dinheiro sem gastar dinheiro no futebol. Internacionalizar uma marca significa estar presente naquele território, vivenciar os hábitos de consumo da população, entender as oportunidades de mídia, acompanhar os jogos do jeito que aquele local interage com o entorno, o que significa dizer no mínimo ter uma estrutura pequena e budget para ativar a marca. Do que adianta estar lá se ninguém sabe? Precisa ver e ser visto”.

Gustavo Herbetta ainda explicou qual deve ser a estratégia dos brasileiros na busca por novos mercados. Ele apontou os mercados da África e da América Latina como os melhores alvos para o futebol nacional.

“Se ainda assim algum time brasileiro quiser ultrapassar a fronteira, deveria mirar para dois mercados com potencial de conquista: América Latina e África. Por mais que as economias ainda não sejam relevantes na maioria dos países dessas regiões, é melhor chegar antes e se consolidar, pois quando tiverem seus ‘booms’ econômicos, os clubes vão colher os seus frutos – novamente, médio/longo prazo. Por isso, começar por países que estão na frente nesse sentido econômico, como México, Chile, África do Sul, Nigéria, Egito, já seria um ótimo começo. E são mercados que sempre admiraram a escola brasileira”, comentou.

A venda dos direitos internacionais por R$ 209 milhões também é um ponto avaliado por especialistas. Bruno Maia, ex-vice-presidente de Marketing do Vasco da Gama e CEO da 14, agência de conteúdos estratégicos e digital, falou sobre o tema.

“O futebol brasileiro ainda não tem um valor de produto reconhecido lá fora, mas ainda assim os valores que são falados agora são baixos. Considerando o contexto mais complexo e de difícil costura que se tem neste momento, pode ser uma solução pragmática, desde que se consiga manter o prazo alinhado com o da janela nacional, que vai até o fim de 2023”, declarou.

“Qualquer experiência que seja feita neste período é válida para se preparar o campeonato brasileiro para sua nova era de distribuição, que deve começar em 2024. Até lá, é ajustar rotas, experimentar formatos e promover o produto ao máximo. Neste sentido, esta negociação pode ser interessante, apesar dos valores baixos”, acrescentou Maia.
Já André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios e engajamento de torcedores, fez uma análise da questão e explica que é necessário buscar ferramentas distintas para consolidar os clubes fora do país.

“Ter conteúdo produzido aqui voltado para o público de fora certamente pode acelerar este processo de tentar ganhar exposição no exterior que está se iniciando com estes novos acordos para transmissão dos jogos”, avaliou.

“Não basta fazer perfis e sites em língua estrangeira, é preciso pensar em outros tipos de conteúdo que sirvam para apresentar o conceito do nosso campeonato de um jeito que envolva um torcedor que tem uma boa imagem do nosso futebol, mas não tem a ligação cultural que temos com nossos clubes, e aí encontrar os melhores personagens e histórias que possam reforçar essa mensagem que vai ser criada. A melhor maneira de fazer isso é com os clubes trabalhando em conjunto, pensando no produto como um todo, e não isoladamente”, completou.